疫情，讓餐飲經(jīng)營思維以及經(jīng)營方式發(fā)生了巨大的改變，粗獷式經(jīng)營窮途末路，精細(xì)化運(yùn)營成為大勢(shì)所趨。
然而，大多數(shù)餐飲經(jīng)營者對(duì)于運(yùn)營的認(rèn)知還只停留在表面，并沒有系統(tǒng)化的理解。很多餐飲老板把運(yùn)營簡單理解為營銷和引流，跟著搞活動(dòng)搞社群，結(jié)果往往收效甚微。
餐飲運(yùn)營，尤其是精細(xì)化運(yùn)營，到底該怎么做？今天這篇文章，三禾集團(tuán)想和各位餐飲同僚們一起系統(tǒng)地探討一下“運(yùn)營”，包括：
餐飲層面的運(yùn)營到底是指什么？
品牌/門店的運(yùn)營目標(biāo)都有哪些？
實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)要掌握哪些運(yùn)營方式？
餐飲老板需要具備哪些運(yùn)營的底層思維？
01
餐飲運(yùn)營的本質(zhì)是什么？
所謂運(yùn)營，是餐廳為實(shí)現(xiàn)某個(gè)目標(biāo)而搭建系統(tǒng)，并維持此系統(tǒng)持續(xù)良好運(yùn)轉(zhuǎn)的過程。
蜜雪冰城的戰(zhàn)略目標(biāo)是低成本領(lǐng)先。為實(shí)現(xiàn)這目標(biāo)，它搭建并運(yùn)營了一個(gè)增長系統(tǒng)，先用低成本的產(chǎn)品，換取海量的顧客，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化；有了規(guī)模化，再提高自己在原料采購端的的議價(jià)權(quán)；有了議價(jià)權(quán)，再加大對(duì)成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，進(jìn)而再降低產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。
建成了這個(gè)系統(tǒng)，蜜雪冰城只需日復(fù)一日地對(duì)其進(jìn)行維護(hù)、更新，便可實(shí)現(xiàn)循環(huán)增益。
那么，怎樣搭建一個(gè)系統(tǒng)呢？
《系統(tǒng)之美》這本書認(rèn)為，一個(gè)完整的系統(tǒng)由三個(gè)要素構(gòu)成：要素、鏈接、目標(biāo)或功能。所以，搭建一個(gè)系統(tǒng)，便是將目標(biāo)、要素用鏈接聯(lián)系在一起。
比如，老鄉(xiāng)雞的私域運(yùn)營系統(tǒng)，目的是將流量導(dǎo)入到老鄉(xiāng)雞的流量池中，實(shí)現(xiàn)品牌流量留存和變現(xiàn)的穩(wěn)定性。系統(tǒng)要素包括公域的流量平臺(tái)（微博、線下門店）、轉(zhuǎn)化平臺(tái)（公眾號(hào)、小程序）和流量承載平臺(tái)（企業(yè)微信和微信群），鏈接分別是新媒體團(tuán)隊(duì)、線下門店的店長和工作人員、社群的運(yùn)營人員。
系統(tǒng)搭建好后，運(yùn)營便是圍繞目的，抓住要素，設(shè)置規(guī)則，不斷優(yōu)化整體結(jié)構(gòu)和鏈接關(guān)系，讓這個(gè)系統(tǒng)高效地、良性地運(yùn)轉(zhuǎn)下去。
餐飲經(jīng)營者要做好運(yùn)營，一定要清楚運(yùn)營的核心目標(biāo)，拆解其所包含的所有要素，再將這些要素用人員、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鏈接起來，為核心目標(biāo)服務(wù)。那么，運(yùn)營的核心目標(biāo)又有哪些呢？
02
運(yùn)營的五個(gè)核心目標(biāo)
餐飲運(yùn)營，最常見的5個(gè)目標(biāo)包括流量獲取、留存、激活、變現(xiàn)和自傳播。
這五個(gè)目標(biāo)幾乎貫徹在餐飲經(jīng)營的全過程中。譬如一個(gè)火鍋店，選核心地帶、搞直播、做讓利活動(dòng)，是流量獲取；搞私域、做社群和客情維護(hù)，是流量留存；做各種套餐活動(dòng)和宣傳，刺激消費(fèi)，是激活和變現(xiàn)；通過精細(xì)化運(yùn)營降低“情感距離”、超預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客的老帶新，是自傳播。
從另一個(gè)層面來看，這五個(gè)目標(biāo)也是一個(gè)閉環(huán)，可是大多數(shù)餐廳，沒有完成這個(gè)閉環(huán)。譬如有些網(wǎng)紅店，通過各個(gè)營銷手段曝光了品牌，獲得了流量，產(chǎn)品和服務(wù)卻達(dá)不到顧客預(yù)期，無法完成留存，熱度褪去后，生意便一落千丈。
為什么很多餐廳沒能建立這個(gè)閉環(huán)？是他們不知道這些目標(biāo)嗎？并不是，我認(rèn)為，是他們沒有掌握系統(tǒng)的運(yùn)營方式。
接下來，我們?cè)倭牧?，?shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)要使用的五種運(yùn)營方式：渠道運(yùn)營、顧客運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營以及裂變。
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